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“爱国主义”能否成为本土品牌核心竞争力?(组图)

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“爱国主义”能否成为本土品牌核心竞争力?

这两天,鸿星尔克的一笔 5000 万物资捐款,把“国货”和“爱国主义消费”直接推向高潮,还顺势制造出了年度互联网新词:野性消费。

野性消费的出现是对 “理性消费” 的反向诠释,指消费者在未考虑自身的真实购买需求以及品牌的供应能力等情况下,呈现出一种盲目、非理性的支持性购买行为,而爱国主义情绪在其中扮演着非常重要的角色。

事实上,乘着爱国主义东风扶摇直上的中国运动品牌又何止鸿星尔克一个。这样的场景在几年前就发生在李宁身上。如果回到 2017 年,除了韦德系列,没人相信李宁会一鞋难求,在二级市场的溢价会水涨船高。

扭转这一切的是 2018 年的李宁纽约时装周首秀。秀场上打出 “国潮” 和中国李宁口号后,品牌结结实实在海外为中国人争了一口气,并让以前主打性价比的李宁变潮了。

品牌顺势于 2018 年推出了走运动时尚风、款式限量的 “中国李宁” 系列。之后几年,李宁通过各种联名合作继续夯实自己的 “国潮” 定位,提升品牌力以及产品溢价水平。

不难看出,爱国主义精神是当下中国商业环境中的 “天时与地利”,它能让消费者感到同情、感到自豪、甚至感到一份必须和中国品牌共存亡的责任感。

但是本土品牌能否进一步实现 “人和” 让自己立于不败之地,将取决于其之后的品牌运作能力是否到位,发展的眼光是否睿智,以及定位和竞争优势是否真的独一无二。

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不甘心做世界的代工厂 ,国产服饰服装行业的品牌化之路

创立于 2000 年的鸿星尔克是福建 “晋江系” 品牌,从最初的代工厂进行品牌升级的一个时代缩影。但和同期品牌相比,鸿星尔克近年来的发展遇到了明显的瓶颈。根据财务数据显示,2020 年品牌的营收为 28.43 亿元,净利润亏损 2.2 亿元。其他 “晋江系” 品牌,如安踏、特步和匹克等势头良好,其中的领头羊甚至展现出海外品牌的运营能力,并建立起定位多元、产品线丰富的集团品牌矩阵。

这波野性消费狂潮给以鸿星尔克为例的国产品牌一次 “弯道超车” 的机会互联网自媒体时代,也为本土服饰品牌的未来发展增添新的思考。

无论哪个行业,企业的闭环都是把货卖出去。

数据显示,随着中国消费者收入水平的不断提高以及对国牌信心的提升,2020年中国服装市场零售规模达2.3万亿元,2025年该数字将增至2.9万亿元,不少国内服饰品牌得以走出国门登上国际舞台,

据天猫发布的《2021春夏新风尚报告》显示,2018年至2020年7万服饰新商家入驻天猫实现销售额超过1000亿,发布了超过5千万款新品。2020年天猫潮牌交易额增长超120%,设计师品牌增速超180%。

面对这样一块大蛋糕,中国最早一批崛起的本土服饰零售商们不再单纯模仿西方品牌,开始尝试织起一张新的网,以圈住更多潜在消费者。

大数据时代,品牌数字资产更加赋能服饰服装行业

服饰不仅是销售和流通,还包含着人的情绪和情感表达、价值主张,但往往由于流通成本过高,很多服饰企业不得已选择传统经销商模式,长期村子啊供货周期长、产品与市场需求脱节、库存层层积压等痛点,也无法将品牌直达消费者。

随着消费者对个性设计、上新频次的诉求日益凸显,尤其是在互联网基础设施形成之后,为品牌带来供应链、产品、营销、渠道等全方面整体竞争优势。

作为国内品牌大数据专业平台,九一数榜提供了服饰服装行业的品牌数字资产榜单,量化品牌账号资产、内容资产和声量资产,作为品牌数字资产的量化指标,使得企业能够更直观监测品牌效应的数据变化。

目前,九一数榜品牌数字资产榜单收录了纺织服装、服饰行业93个上市企业,根据其品牌在互联网全平台所拥有的账号资产、内容资产和声量资产的总和,对其进行数据化排名。其中,品牌“星期六”便是榜单第一,其品牌互联网资产总值达到966(BDA),其中品牌账号资产为113(BDA),占比11.70%,品牌内容资产为425(BDA),占比44.00%互联网自媒体时代,品牌声量资产是428(BDA),占比44.31%。其中BDA就是品牌数字资产的简称。

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借助排名第一的品牌“星期六”,可以从图表中清晰看出,企业的账号资产主要分布在职场社交189个,占比 48.96%;微信81个,占比 20.98%;自媒体94个,占比 24.35%; 微博8个,占比 2.07%; 直播12个,占比 3.11%;论坛2个,占比 0.52%;其中作为人们日常主要的服饰服装,品牌账号资产主要还是分布在职场社交。

在品牌内容资产的分布中,“星期六”品牌在互联网平台总发布内容 5901条,自媒体1975个,占比 33.47%;微视频1223个,占比 20.73%;文库571个,占比 9.68%;新闻类1507个,占比 25.54%;知道问答261个,占比 4.42%; 直播类97个,占比 1.64%;微博97个,占比 1.64%; 百科57个,占比 0.97%; 论坛84个,占比 1.42%; 微信29个,占比 0.49%。其中自媒体、微视频、文库、新闻类作为内容输出的大部分出口,可以让同品类品牌内容输出的借鉴。

而“星期六”的品牌声量资产总量为1351, 其中自媒体408个,占比 30.20%; 新闻类402个,占比 29.76%;微视频357个,占比 26.42%;百科48个,占比 3.55%;直播类35个,占比 2.59%;微信29个,占比 2.15%;知道问答24个,占比 1.78%;论坛18个,占比 1.33%;微博15个,占比 1.11%; 文库15个,占比 1.11%。同内容发布而言,声量资产占比较大的是自媒体、新闻类和微视频,所以对于“星期六”品牌未来的互联网数字资产分布中,可以适当减少文库的发布内容,提升百科和直播的发布占比。

移动互联时代,对于企业而言,品牌互联网资产天生的互联网属性,决定了它拥有更多“美好的品质”。它可以敏锐捕捉品牌营销在互联网上产生效果的每一个节点,可以快速、即时地反馈评估结果并进行深度挖掘,可以深入到不同的终端、省份和城市,最细致、客观、真实的评估 品牌在网络上的营销效果,通过专业的大数据分析,在打造品牌数字资产的基础上,做好品牌输出的弯道超车。

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